美国当地时间3月22日,特朗普签署总统备忘录,根据美国对华“301调查”的结论,将对每年高达600亿美元的中国输美产品征收一揽子关税,并在WTO起诉中国,还要推出限制中企在美国投资的措施。根据当天的备忘录,美国贸易代表办公室将在签署文件后15天内制定对中国商品征收关税的具体方案。
对于美国贸易代表办公室公布的“301调查”报告,中国商务部回应称:美方无视中方加强知识产权保护的事实、无视世贸组织规则、无视广大业界的呼声,一意孤行,这是典型的单边主义和贸易保护主义。
不过,在情势紧张的贸易摩擦中,还夹杂着一个小插曲。
据财新网报道,由于备忘录没有提及且特朗普讲话并不明确,所以当时人们不清楚“600亿美元”是指加征关税的中国产品价值,还是预期的关税收入。美国各大媒体也给出了不同解读:《华尔街日报》认为是对价值600亿美元的进口商品征税;《华盛顿邮报》认为是征收600亿美元关税;《纽约时报》更是在稿件不断更新过程中出现过两种解释。不过后来,中外媒体均采用了对价值600亿美元的进口商品征税的说法。
自下而上和自上而下
特朗普签署备忘录后,中美股市应声下跌,中国家电白马股也受累一路下挫。
美国咨询机构高盛分析认为,在电动工具和电器产品方面,美国对华贸易逆差显著,这些品类将成为排名靠前的征税对象。而许多经济学家则指出,美国最新一系列关税措施,旨在打压《中国制造2025》产业政策中明确要优先发展的信息技术、机器人、航空航天装备、新能源汽车、电力装备等10个高新技术产业,削弱中国对美国“霸权”的威胁。
“就家电业而言,以往的贸易摩擦源头在于企业或市场竞争,而这次贸易摩擦已经上升到国家战略层面,可能会波及到的行业、产业链相当广泛。”中国家用电器协会信息咨询部高级顾问胡晓红告诉中国家电网,以前的很多贸易摩擦可以概括为自下而上,而这次则是自上而下。
事实上,去年美国商务布针对中国生产的大型家用洗衣机实施反倾销调查,直接源头正是美国家电制造企业惠而浦剑锋直指三星和LG,向美国商务部与国际贸易委员会提起反倾销申诉。
胡晓红告诉中国家电网,很早以前美国就针对韩国家电企业三星和LG进行过洗衣机“制裁”,后来两家企业把产能转移到中国,美国的洗衣机反倾销大棒才一路“追杀”到中国,实际上中国企业对美出口的大容量洗衣机份额并不高。
“相比《中国制造2025》的十大产业,家电产品附加值相对低一些,不太可能成为美国加征重税的关键选项。”中怡康品牌中心总经理左延鹊认为,传统意义上的“贸易战”很难爆发,这次很可能是雷声大雨点小。
在中国机电产品进出口商会家电分会原秘书长于治璞看来,这次贸易摩擦实际上是大国政治、经济的再平衡传导至国际贸易领域。
针对美国的贸易逆差现状,恒大研究院经济研究员任泽平分析认为,在全球分工体系中,中国更多的承担着生产国角色,包括从日韩、东盟等大量进口再组装加工,中国对美国的贸易顺差实际上代表了整个亚洲体系对美国的顺差,形成“顺差记在中国,利润落在欧美”的格局。
美国:理想很丰满现实很骨感
虽然美国对华加征关税的产品清单还未公布,但是就家电业而言,对双方所产生的影响已经逐渐清晰。
中国家用电器协会统计数据显示,中国是美国家电业进口第一大国,占美国家电业进口额比重5成左右,其中大家电中窗壁式空调和微波炉比重超过8成;小家电中吸尘器、食品加工机、咖啡机比重超过7成,电吹风和电熨斗比重超过8成,电理发器和电烤面包器比重超过9成。
“美国对中国家电产品的依赖度非常高,贸易摩擦中受伤更大的应该是美国。”于治璞告诉中国家电网,如果美国对中国家电业征收高关税导致中国家电出口美国大幅下跌,替换产能短期内将无法实现,势必将因市场供需失衡而导致美国消费者的购买成本上升。
左延鹊表示,一旦放弃中国相对物美价廉的家电产品,将会影响美国人民的幸福生活,挣扎在贫困线下的民众将不得不花费更多的钱来获得这些家电。
3月28日,美国贸易代表莱特希泽表示,美国对华加征关税的产品清单公示天数将从30天延长到60天,这就意味着在今年的6月份之前不会对中国出口相关产品加征关税。
“贸易战不可能一触即发,这其中有一个酝酿筹备的过程。”胡晓红告诉中国家电网,中国家电业在全球的地位举足轻重,上下游产业链的完善配套、企业管理发展成熟度和生产运行效率、人工成本占比等比较优势均无法替代,就算“贸易战”开打,美国也需要花时间在寻找替代产能、降低产品成本等方面研究可行性对策。
中国:大家电影响甚微部分小家电影响较大
美国也是中国家电业出口第一大国,据中国家用电器协会测算,中国家电业2017年累计出口额为624.5亿美元,其中对美国出口额为144亿美元,占家电业出口总额比重为23.1%。
从出口规模看,2017年对美出口规模超过10亿美元的产品主要包括空调器、微波炉、吸尘器、电烘烤器具,其中吸尘器和电烘烤器具出口额增幅均高达两位数。
各品类出口量占出口总量比重方面,美国是中国空调器、压缩式冰箱、冰柜、微波炉、电风扇、食品加工机、电取暖器、电熨斗、电烘烤器具、咖啡机/电水壶、面包机、电饭锅、燃气灶13类产品的第一大出口国,其中微波炉、吸尘器、电烘烤器具比重超过3成;咖啡机/电水壶比重超过4成。
“从属性上来说,冰洗空类大家电属于区域性产品,运输距离、体积等因素对成本影响比较大,而小家电则属于畅通型产品,所以对美出口的小家电比重要高于大家电。”胡晓红表示,美国对中国家电特别是小家电存在极强的依存度,中美如果在家电方面进行全面贸易战的话,中国家电业受影响比较大的产品主要集中在小家电领域,特别是吸尘器、微波炉、电烘烤器具等占比较大的产品,而冰洗空类大家电产品则影响甚微。总体上短期会有影响,但长期影响较小。
胡晓红补充道,一旦对小家电加税,中美双方都会“很受伤”,从这个角度来说,越是重要的钳制手段越不会轻易实施。
“贸易摩擦中也不尽然都是风险,也酝酿着一些机遇。”于治璞认为,如果中国家电产品在美被课以重税,中国家电企业可以通过产能转移、产品结构升级等方法对贸易摩擦进行规避。而且,在冲销量遇阻的情况下,中国家电企业会把更多的精力用在产品技术研发、质量提升、结构升级方面,进而加快提高内在竞争力。
企业纷纷澄清贸易摩擦影响
目前,国内家电龙头企业如海尔、美的、格力等均在海外进行了投资布局,加上这些企业目前出口美国的营收占比偏低,所以国内家电龙头企业受贸易摩擦的影响程度较小。
美芝市场部相关人士告诉中国家电网,公司整体产品出口美国份额较少,这次潜在的贸易摩擦对生产经营基本没有影响。
美的集团、小天鹅、深康佳A在互动平台上表示,出口至美国的销售额占总收入比例很小,对目前经营基本无影响。
万和电气表示,2017年对美出口额占营收总额的27.14%,占出口总额的76.20%,中美贸易战对公司出口业务影响较小。
新宝股份透露,出口美国的销售占营业额比重约为30%左右,所处行业的产能主要集中在中国,会并密切关注中美贸易战后续政策变化。
中国家电网了解到,申万宏源研究所把此次贸易摩擦的影响程度分为:受益型、影响可以忽略、影响较小三个等级。海尔在美国有生产基地,可直接供应美国市场,收购GEA后,在北美布局进一步加强,因此整体上是受益者;厨电公司基本以内销为主,小家电中飞科和九阳也以内销为主,因此影响可以忽略;苏泊尔90%的出口额均输向SEB,SEB北美区域营业收入占比仅8.26%,因此影响有限。美的、格力出口美国占总出口额不到10%,海信电器和TCL多媒体均在墨西哥当地有工厂,所以整体影响较小。
在于治璞看来,海尔在当地有布局可以更大限度的规避贸易摩擦,不过美国当地工厂的产能应该不足以支撑海尔对美国市场的全覆盖。
“海尔的案例告诉我们,无论是直接在海外投资建厂还是实现并购联营,都是规避贸易摩擦减少损失的有效手段。”左延鹊表示,在全球化浪潮中,品牌并购、品牌联盟等方式,已成为中国家电企业扩大规模、增强实力、提高效率的重要手段之一。因此,如何制定正确的国际化品牌战略,也是我国企业“走出去”面临的课题之一,这也会有效减少贸易摩擦带来的影响。
关税大棒之外:汇率
事实上,在关税因素之外,海外销售还会受到汇率、政策、法律体系等因素的影响。
“虽然我们公司主营的电力设备属于《中国制造2025》十大产业之一,不过并不出口美国市场,看起来是逃过一劫,但是依然高兴不起来。”一位在广东从事进出口贸易的职员告诉中国家电网,虽然跟中美贸易摩擦扯不上关系,但是汇率的事情非常“烦人”。
3月27日,人民币对美元在岸汇率一度突破6.25,离岸人民币升破6.24关口,均创下2015年“811汇改”以来新高。
“汇率的变动经常让很多合同执行不下去,有时候按照原来的报价去执行,公司基本不赚钱,甚至会亏本。”这位职员说,近来人民币升值了很多,对出国“买买买”当然是利好,对出口型企业来说却不是好事。
企业进出口订单多以美元计价,受人民币汇率波动的影响比较明显,汇率的大幅波动会给企业带来汇兑损失,从而导致财务费用的提升。金融业人士建议,一方面,外贸企业要密切跟踪人民币对贸易对象国的双边汇率波动,优先选择使用人民币结算,直接规避汇率波动风险;另一方面,可以通过汇率套期保值的方法进行风险对冲,提前锁定汇率波动带来的损失。
金融危机后,世界各国都意识到了实体经济的重要性,中国方面更加注重提高供给质量,满足居民消费升级和美好生活的需要,在价值链上逐渐上移。美国则转向“去轻向实”,挑起贸易摩擦,限制进口、增加制造业就业和投资,从消费国转向生产国角色。
胡晓红认为,自加入WTO以来,中国家电出口占全球比重不断上扬,造成的贸易顺差十分显眼,因此对外贸易摩擦也许会成为一种“常态”。中国家电企业在完善全球产业链、品牌布局的同时,应该以更长远的眼光合理利用各种方式规避贸易摩擦风险。

据9to5Mac报道,据传闻网站Macotakara发布的最新报道称,苹果公司正准备推出新颜色iPhoneX以“提振销量”。虽然目前还没有具体的细节,但这已经不是我们第一次听到这样的传闻了。
最新报道中只是简单地说:“为了提振iPhoneX的销量,苹果计划发布新颜色选项”,以此作为驱动额外销售的方式。不幸的是,该报告缺乏关于具体颜色是什么或者什么时候可能会发布的细节。
Macotakara的报道发表前,经常爆料iPhone谍照的知名设计师本杰明·格斯金(BenjaminGeskin)宣称,苹果已经开始生产一款腮红金(BlushGold)颜色的iPhoneX。
另外,运行OnLeaks推特爆料账户的史蒂夫·赫默斯托弗(SteveHemmerstoffer)声称,苹果公司正计划一推出RED版本的iPhone8、iPhone8Plus以及iPhoneX。但是,据称这个信息来自“未经证实”的消息源,因此可能不太确定。
iPhoneX目前有两种颜色可供选择,深空灰色和银色,因此在颜色可用性方面,无法与其他iPhone产品相媲美。
此外,Macotakara报道称,苹果计划在今年第三季度推出第六代iPad。第五代机型于去年3月份推出,售价为329美元。据报道,新机型与目前的iPad保持着相同的外壳和屏幕尺寸,表明它不会采用无边框显示等功能。
苹果公司本周将在芝加哥举办“实地考察”教育活动,新推出的入门版iPad针对的主要目标就是学校。Macotakara提及的iPad可能在今年晚些时候推出,作为329美元机型的迭代更新。

熟悉国内围棋甲级联赛的观众们,也许会很惊奇地发现新赛季联赛的赞助商已经不再是金立手机。

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3月25日,华为手机在其官方微博上发出消息,称其将从2018赛季开始冠名中国围棋甲级联赛。3月27日,名为“华为手机杯”的围甲联赛将在浙江开赛。这也意味着,围甲联赛和赞助其超过10年的金立手机正式“分手”。
金立手机从2006年起就一直是围甲联赛的冠名赞助商,这来自于公司董事长刘立荣对于围棋的喜爱。除了不时参加业余围棋界组织的比赛之外,刘立荣还主导了金立手机在2016年签下围棋国手柯洁成为代言人的品牌营销活动。
不过,由于金立手机在近期麻烦缠身,两者之间多年的合作关系也戛然而止。在金立手机之后,华为手机接过了围甲联赛的冠名赞助。
这并不是华为手机和体育营销第一次产生联系。事实上,在欧洲市场,华为一直把体育营销作为切入当地消费群体的重要途径之一。
2015年9月,为了打通东欧市场,华为手机在波兰签下了拜仁前锋莱万多夫斯基作为品牌代言人。就在合作达成之前不久,莱万就在德甲创下了九分钟内连进五球的记录,这让莱万的名声在全球范围内一下子达到了顶峰,他也因此被视为了波兰的国家英雄。
借此,华为迅速和莱万方面敲定了合作的细节,并为莱万拍摄了一部广告短片。这个广告片很快在波兰国内广为传播。市场随之被引爆。在2015年剩下的几个月之中,华为手机在波兰的市场份额从8%疯狂跃升至12月底的20%,接近三星。
尝到了甜头的华为,在2017年于欧洲市场发布P10手机的时候再次签下了法国球星格里兹曼作为代言人——2016年欧洲杯走红的格里兹曼,是法国队当下人气极高的球员,俊朗的外形让他在世界范围内圈粉无数。华为此举,旨在继续拓展欧洲市场。
华为之外,vivo是另一家在体育营销领域近年来动作颇多的国内手机厂商。和华为重足球相比,vivo颇有足球、篮球通吃的势头。
2016年9月,vivo和NBA达成了合作关系,双方将在赛事、产品、服务以及品牌营销等全方位展开战略合作。之后,vivo又宣布签下效力于金州勇士的NBA球星史蒂芬·库里作为vivoXplay系列机型的代言人。
一系列合作达成的直接结果是,在2017年10月于深圳举行的NBA中国赛上,场边的广告板多次出现了vivo的身影。
除了NBA,vivo还盯上了另一项主流运动赛事FIFA世界杯。
2017年5月,vivo宣布和国际足联签下赞助长约,合作周期为2017年到2022年。这意味着在2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年联合会杯、2022年卡塔尔世界杯等几项国际赛事上,vivo都会是主赞助商之一。
尽管像华为、vivo这样的巨头手机厂商都开始看重体育营销在塑造其品牌方向上的作用,但具体到每个厂商之中,体育营销的作用其实还是有所不同。
一般来说,华为手机所针对的用户群体大多是以相对高端为主。在欧洲市场,华为同样也在极力塑造一个高端的品牌形象。这就需要它们在体育明星之中找到一些合适的代言人。
“在波兰国内乃至全球范围,莱万最为让人津津乐道的,是他如何从一名普通的波兰儿童通过自我奋斗逐渐成为了一名超级球星。这一励志历程也被我们在广告片中原封不动地体现了出来,”华为手机欧洲市场的相关负责人告诉界面新闻。
至于格里兹曼,颜值高、球技好,同时还身为马德里竞技以及法国国家队场上核心的他,早已经是欧洲顶级球星的代名词。这自然与华为对于自身的定位是相吻合的。
而vivo,则是希望通过赞助体育赛事,来扭转自身的整体品牌形象。
曾经,出身于步步高的vivo一度被普通消费者们看作是“厂妹标配”。主打音乐拍照功能,赞助综艺节目,签下娱乐明星代言人,让它们的产品形象定位一直未能往高处走。不过,随着国内手机市场的竞争愈发激烈,vivo也在逐渐试图改善自己的品牌形象定位。
一名vivo内部人士就曾向界面新闻表示:“在以往,vivo的形象可能更偏向于年轻化、女性化;但现在vivo在保留年轻化标签的同时,更希望向活力、乐趣等方向靠拢,让品牌受众更多样化。”
因此,发力体育领域也成为了vivo近年的一个重要营销策略。在2017年的NBA中国赛期间,vivo品牌总监邓力就告诉界面新闻:“相比于一般的明星代言,赞助体育联盟或者赛事,能够更好地满足年轻男性观众的需求,和现在vivo整体的品牌形象比较符合。”
换言之,借助和体育赛事的联系,vivo希望给自己加上“年轻、运动、活力”的标签,从而和过往的“娱乐化”逐渐脱离开来。
看到了体育营销潜力的不仅仅有华为和vivo,OPPO也早已经成为了巴塞罗那的合作伙伴,并且推出了相关的合作机型。可以想象的是,在目前国内手机市场偏向稳定的情况下,手机厂商们如果想在海外寻找突破点,以体育这个全球通用的语言来作为营销卖点,将会是一个不错的选择。
因此,日后如果看到vivo或者OPPO的品牌印到了皇马或者曼联的胸前广告上,也不需要太过于惊讶。

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