至少,乐视在彩电市场还“昙花一现”过,要知道小米进入家电行业多个品类几年来,有些水花倒是激起了不少,大部分连水花都没有。这到底又是怎么回事?
自从2013年开始,在中国家电行业,当小米科技的第一只靴子“小米电视”落下后,很快就变得悄然无声后。最近五年来,很多家电厂商,已经没有兴趣再去关注小米的第二只靴子何时落地、如何落地了。
站在2018年中国家电业新一轮旺季市场引爆的起点,很多家电厂商都在思考这样一个问题:在手机行业“风生水起”的小米,为何在进入家电行业多年之后,仍然没有找到自己的一片天地。
无论是雷军亲自代言发布的小米电视、小米净水器,还是由小米生态链企业推出的冰箱、空调,以及厨电,生活小家电等等,均在市场上属于“雷声大、雨点小”。不仅没有占据行业“数一数二”的领军位置,还很快陷入一轮市场低迷通道中。
这从一个侧面折射出,当年小米科技在手机市场的异军突起,实属偶然,其一系列的所谓粉丝经济、互联网营销更很难在其它行业和领域进行直接的复制、模仿和。一方面,当年中国手机市场,在苹果、三星的带动下,正处在一轮智能化引爆的风口,但整个市场一直缺乏低端智能手机的标杆。而小米当年正是借助中国制造的大规模、低成本优势,以所谓的“性价比”占位低端能手机市场,并成为标杆;
另一方面,手机属于快速消费品,特别是在进入智能时代后,产品和技术更新升级换代太快,往往是很多中外巨头在手机行业都处在“三年河东、三年河西”快速变化通道之中。单就国产手机品牌来说,从最早的TCL、夏新、波导各领风骚二三年,到后来的“中华酷联”主导产业格局,到如今华为、小米、OPPO、VIVO等品牌强势崛起,基本上几年一个轮回。在家电这个耐用消费品市场上,海尔、美的、格力、海信、长虹、TCL等领头羊的地位一直相对稳定,20多年没有大的变化。
回到小米对于家电产业的野心、动作和市场表现来看。最近几年来,小米科技通过生态链孵化的方式,进入家电等消费品领域和行业,试图抓住这一轮中国家庭消费升级的新红利。其中,家电作为家庭必需品,是小米绕不过去的品类,也是小米寄予厚望的产业。但至今,小米及其投资的生态链企业,一直未能找到引爆家电品类的突破口和兴奋点。原因就在于,小米并非“无所不能”的全能选后,互联网、智能化也不是互联网企业打通一切传统产业的万能钥匙。
过去几年来,小米、智米、云米,甚至还有一系列带有米字的公司,相继进入中国的大家电、小家电、厨电等领域。在短期内,小米各个生态链企业推出的一系列“外观设计不错、市场价格便宜”的家电产品,一度吸引不少用户的眼球和购买欲望。但是,由于产品缺乏真正的差异化,多是“换汤不换药”的产品外观变化。这将很快让小米各个生态链企业在面对来自相关行业和领域专业化企业的深度创新后,陷入跟随者和模仿者的尴尬通道中。
其中小米电视发展多年,从一开始跟着乐视后面走,到如今随着乐视昙花一现,小米电视并没有抓住机会,反而让夏普电视抓住机会抢走乐视让渡出来的市场份额。并非小米电视没有采取低价竞争路线,只是面对夏普其竞争优势就很微弱;小米当年借助智能化拐点进入彩电行业,雷军也曾寄予厚望,但是如今的市场表现却令外界不得不怀疑,复制小米手机模式的小米电视为何没有一炮打响,反而陷入“要规模没规模、要品牌没品牌”的泥潭之中。
同样在白色家电、厨电、生活电器等领域,小米通过米家,以及智米和云米两家生态链企业相继形成“包围圈”。但无论是智米的空调,还是云米的冰箱、厨电,或是米家的生活电器,均未能有效在市场上快速引爆,成为相关领域的消费潮流创造者。关键原因,就在于小米对于家电产品的创新和突破能力,遭遇到巨大的考验。短期内,没有技术创新和专业制造经验积累的小米系,想依靠单一的外观工业设计就能打败对手,无疑是不现实的。
毫无疑问,对于任何企业来说,无论是行业领导者,还是行业跟随者,或是跨界搅局者,要想在一个行业立足,除了花哨的市场营销和强大的品牌拉力,关键还要拥有强大的产品定义和创新能力。这既是小米当前的问题,也是很多家电中小企业的短板和命门!

2018年中国家电市场开盘2个月以来,对于市场整体走势和变化,来自家电圈的厂家和商家纷纷在后台给出不同的感受、观点和意见。所有信号都在凸显,今年家电市场注定更复杂、多变,难以把握其中的规律。最突出的则是,整体市场形势严峻未改,产业变量增多商业机遇减少。
经过家电圈的梳理可以看出,目前业内各界对于家电市场开局情况,基本分为三派:一是典型的乐观派,因为在开局以来在市场上继续赢得2位数以上的量增利涨,并对下一阶段市场表现持续看好、看涨态度;这些主要是一些手握高端品牌、差异化原创产品的企业。
二是不少的悲观派,因为在开局以来遭遇2位数左右的市场下滑,并对整个家电今年表现继续悲观;普遍是感觉到市场形势更加严峻和多变,由此带来整个家电产业竞争的白热化。特别电商下乡、消费升级、需求裂变等;这些主要是一些中小厂商,缺乏靠山、产品和市场号召力。
三是持续的迷茫派,继续看不清楚今年市场的整体走势,也不知道下一步产业的发展变局,还是采取一贯的跟随和模仿策略,以“能做就做一点”的心态混下去。完全没有自己的长远规划,也不清楚如何应对。这些主要是小微家电厂商,特别是一大批的产业投机者。
当然透过不同阵营家电厂商的动作,则可以看到,整个家电市场在2017年首次遭遇更加复杂、丰富而多变的格局之后,2018年还将继续上演更为复杂和多变的商业竞争。由此这也带来整个家电商业格局的多极分化进一步加速,而不是简单的“强弱大小”博弈,而是真正的“无规则、突发性”因素增多下的激变。
与过去几年,家电市场上普遍是“大鱼吃小鱼”的两极分化不同,这一轮家电市场两极分化,在“大鱼吃小鱼”商业竞争轨道之中,又呈现出新的分化,即有差异化、拳头型产品的家电厂商,开始成为新一轮的领导者和破局者。
虽然过去几年来,以小米、京东为代表的互联网、电商企业,纷纷进军家电制造、家电零售等领域,但是除了京东、阿里在家电零售市场开始占据主角位置,家电制造领域仍然没有形成一支强有力的挑战力量,小米系的各家生态链企业至今仍然在家电边缘品类、边缘市场上挣扎,谋求立足。
可以说,这正是处在转型升级轨道之中的中国家电市场“真实面目”,有的家电厂商继续保持10%甚至20%以上的增长,有的家电厂商则再次遭遇下跌考验出现10%以上的跌幅,这些都不奇怪。比如,在持续上升通道中的空调市场,也有混不下去的空调企业;而在下跌的冰箱,彩电市场上,也有靠产品结构升级、转型从而收获量增利涨的企业。
市场的多变性、激烈性、残酷性,以及企业间竞争的持续性、复杂性,将会成为2018年中国家电产业的主旋律。

1日,国美零售发布《盈利警告公告》,公告显示,于截至2017年12月31日止年度,集团发布了“家·生活”战略,明确了由主营电器向围绕“家·生活”的整体解决方案提供商转型,用科技赋能、服务升级去实现“国美、家美、生活美”的战略转型方向,目前已初见成效。
国美持续亏损
报告期内,国美零售的线上线下交易总额与去年同期相比预期增长超20%。电子商务业务目前进入到线上线下融合阶段,虽然在融合阶段电子商务自营销售收入有所下滑,导致集团于报告期内的整体销售收入语气与去年同期相比下滑约7%,然而电子商务业务的平台GMV与去年同期相比增长预期超过100%。
报告期内,归属母公司拥有者应占亏损将在3亿元至5亿元之间。相较去年同期为净利润。然而,如剔除商誉减值,与电子商务业务相关的长期资产减值及应付债券的利息等非经营性项目,集团的利润预期则将比去年同期有所增长。
但是2017年已经不是国美第一次出现亏损了,根据以往公布的2016年度全年业绩公告显示,国美电器2016年销售收入766.95亿元,毛利约103.77亿元,归属于母公司拥有者应占净利约3.25亿元,同比减少73.1%。虽然集团线上线下交易总额同比增长31.05%,但是线下的可比门店的销售收入减少约9.42%。
而且2016年的报告期内,国美拥有线下门店1628间,一级市场891间,二级市场737间。可比门店销售收入为505.54亿月元减少9.42%,线下门店年平效为15214元,同比下降8.03%。
2016年国美对外公布利润下滑的原因是转型阶段,线上投入大收入少,但是2017年作为销售元年,国美的整体收入相较于去年更少了,线上收入并没有明显增加,而线下收入仍是大幅度缩水。而在2017年上半年,国美零售销售收入不足苏宁的一半,约为人民币380.73亿元,比去年同期上升7.82%,公司上半年净亏损1.06亿,亏损较去年同期扩大了近6000万元。国美由于线上发展形势不明确、线下布局后劲不足,不得不让让人质疑其提倡的“家·生活”战略、共享零售之路还能否有发展前景。
新零售模式探索受阻
近几年,国美交出的成绩单表现平平,中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示,我国整个家电行业市场需求量减小、销售量增长迟缓,对以家电为主的企业带来更大的压力;同时,传统零售商的转型需投入大量资金去发展新业态、新渠道,短期内资金成本的压力也很大。
苏宁和国美作为传统家店零售企业的两大老对手,在国内的实体零售业中,苏宁从事电商行业较早,算是转型最彻底的实体零售企业。对于其他零售企业来说,国美现在转型也算与其他实体零售业排在第二梯队的位置中,加上以电商为代表的京东一枝独秀、发展迅猛,国美可能感到了不止一丝的紧张。苏宁推动线上、线下动作较早,转型带来压力在前几年已消化较多,对比国美刚刚探索新零售模式来说成本压力要小一些。而京东已拥有其他零售商无法与其匹敌的绝对优势。京东自营的规模较大,与上游的供应商不仅包括电器、服装等其它丰富的商品品类,并且自营已形成一个有目共睹的口碑。
“国美劣势在短期内很难超越。现在电子商务已经形成了寡头垄断的格局,实体企业想超越电子商务目前来说还不敢想象。”赵萍表示,国美原有的电商规模不是很大,为了发展在电商领域投入的力度会更大一些,短期资金的压力也会更大一些;之前没有太多流量积累,需要加大营销力度。而这样的营销在短期内由于像京东、苏宁云商已有的竞争的压力;同时市场的表现、市场份额短期内不会有太大的改观,所以对他的业绩短期内不会有带动作用。但并不意味着品牌商会抛弃线下的渠道,线下渠道仍然是重要的。对于电器类、3C产品等品牌商来说,即注重线下渠道又注重线上渠道战略。毕竟线下的销售额在整个消费总额比占80%多,具体到家电来说线上销售额占比要明显高于其他品牌。
这几年很多消费者选择在网上购买电器,所以线下的实体店衰落的很快,实体店已经走过了他们的巅峰期,在2010年之后不论在门店数量,单店的营收都是在回落。整个市场不允许大规模开店了。在电商大规模的发展时候,国美在大规模的扩充线下的店面,会造成单店的产出会降低,整个利润水平不会提高反而会下降。消费者产生了在网上购物的理念,不意味着传统企业会死,但国美和苏宁未来发展的增量市场变小。
相关人士表示,传统家电卖场模式在互联网渠道的冲击下衰落是必然结果,电商虽然流量巨大,但竞争激烈,盈利能力不足,国美也没必要在这个红海中拼杀。国美应该走消费升级的路,建立体验型销售模式,发展家电一体化解决方案,重点放在电商无法替代的产品品类上。

相关文章