营销活动的本质是什么,卖货?赚钱?相信不少家电人都会这样认为。于是,基于卖货转化为目的的营销推广活动,在现在家电业几乎实现了常态化、日常化、频繁化,但是效果却越来越差劲。
这是什么出了问题?促销力度太低?产品不够有吸引力?方法不对?投入人员和费用不够?或许都不是。其实,方法和技巧本身没错,但如果是方向错了,再怎么努力也不会收获太好的效果。
实际上,任何企业市场营销的本质绝不会是卖货、盈利这么狭隘,它的本质,在笔者看来就是连接用户、激活用户。一切的营销活动都必须以用户为起点和终点。追求卖货和业绩的营销活动都只是短期效益,而不是用户价值,更不是品牌价值。
那么真正的成功商业营销是什么。可能就是米其林轮胎和米其林餐厅的结合吧。
米其林是世界公认的美食评鉴标准,顶尖厨师都想为获得米其林星级荣誉而奋斗。其实,米其林的另一个身份,还是全球第一的轮胎公司。那么,两者又是怎么结合在一起的?
开始米其林的主要业务是生产自行车轮胎,后来发展到生产汽车轮胎。为了宣传和证实产品质量,1900—1912年,米其林轮胎参加所有大型国际汽车赛事,且都取得了成功。
不过,在20世纪初期,汽车轮胎市场的发展并不明朗,比如那时在法国上下才只有3000辆机动车。一直到1908年福特ModelT问世,机动车才逐渐走向大众。对米其林来说,投入汽车轮胎市场也像是一场赌博,最大的难题就是如何能卖更多的轮胎。
米其林的逻辑很简单,就是:为提高轮胎的需求量,就要首先提高汽车的需求量。为了提高汽车的需求量,就要鼓励大家开车远行,说服大家远处有更吸引人的地方。这样汽车开得远,轮胎就会更快地替换,轮胎也就卖得更多。于是,米其林在1900年出版了一份小册子,叫《米其林指南》,内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等,而且是免费发放。
不过在1920年,公司负责人安德烈-米其林发现,《米其林指南》被用来垫工作台,于是决定不再免费而改为兜售,因为“人们只会尊重他们掏钱购买的东西”。有价出售的《米其林指南》内容变得异常丰富,包含分门别类的宾馆和餐馆。
后来,米其林发现人们对于各大餐馆的指南,特别感兴趣,于是就雇佣了一批匿名调查者,去光顾各大餐厅,并给出评价。1926年,米其林的星级标准诞生。1931年开始启用3个星级的评等系统。因为评鉴的中立与公正,现在米其林已成为一条世界餐厅通用的评鉴标准。
无疑,最高级的营销就是连产品都不提,就让人“趋之若鹜”。即使满屏的产品,也要像宜家的《家居手册》那样传达的是一种简洁不简单的生活方式。
米其林从轮胎制造商到美食评价商,带给中国家电产业最大的启示,就是要重塑对市场营销的正确认知。尤其是在消费升级背景下,一定要跳出卖货导向和一味追求投入产出比的思维,从用户角度出发,以用户生活便利、生活快乐和生活方式体验为主。
因为真正有意思的营销,就是品牌要跟用户玩起来、嗨起来,塑造用户期待的生活方式或新奇有趣的感受体验,将用户需求、生活方式、企业文化、互动有机地结合在一起。相信,短期内不一定马上赚到大钱,但未来的业绩回报将会是超预期的。
最近几年来,一些家电企业在传统的市场营销、推广活动之外,也在尝试跳出单一的产品推广、促销,而是直接面向用户进行有共鸣的生活方式传递、价值文化感染、甚至是情感共鸣引爆。比如说,方太的“仁爱文化”、卡萨帝的“艺术生活”,以及美的空调的“美的熊”系列文化创意产品开发,追求的都不是短期利益回报,而是长期的用户对于企业、品牌和产品价值观的认同。
相信,接下来“不以卖货”为目标的营销活动,会越来越多出现在家电行业,会越来越多受到一些家电企业的青睐和认可。甚至一些家电企业,不只是造家电、卖家电,也可以成为中国传统文化的传播使者,成为民族文化的积极推动者。只要敢想,就一定能做到!

3月14日消息,亚马逊正式召回26万部亚马逊倍思品牌的移动充电宝,据消费产品安全文员会发布会的一份声明显示,这些产品含有过热和起火的风险。
在美国范围内,亚马逊已经收到了超过50起充电宝出现过热现象的报道,其中一些商品因为化学物质过热而导致起火,进而给消费者造成了人身和财产方面的损失。
目前亚马逊正在联系每一位购买了受影响设备的消费者。
本次商品召回包含6种容量的亚马逊倍思移动充电宝:16100毫安、10000毫安、5600毫安、带有USB线缆的2000毫安版本、3000毫安以及带有USB线缆的3000毫安版本。

上任8个月后,曾经踌躇满志的孙宏斌通过一纸公告宣布辞去乐视网董事长。“愿赌服输”,成为他在公开场合最后一次以乐视网董事长身份对外发表自己入局乐视的总结。
3月14日晚,乐视网发表公告,称收到董事长孙宏斌的辞职报告。公告称,董事长孙宏斌因工作安排调整原因向公司申请辞去乐视网董事长职务,退出董事会,并不再在乐视网担任任何职务。自即日起至选举产生新任董事长之前,由公司董事、总经理刘淑青代为履行公司董事长职务。按照原定计划,孙宏斌的任职日期截止到2018年10月13日。
孙宏斌为何选择在此时离场?一种说法是,复牌后乐视网的股东人数较复牌前有了大幅增加,债务和重组不明。根据财新此前报道,“仅复牌后的13个交易日内,乐视网的股东人数已较复牌前增加81.6%。1月24日复牌前,乐视网自然人股东人数为18.5万人,但截至2月9日,公司自然人股东数量已上升至33.6万人,这也意味着经过13个交易日,公司自然人股东已经增加了15.1万人。”
易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,此次辞职事件很大程度上是“快刀斩乱麻”的策略。乐视网的命运又将如何?有分析称,接下来要看孙宏斌的接任者是不是融创系,如果不是,很有可能说明是股权处置有动作,比如贾跃亭的股权处置,有新的接盘方出现。也有消息称,乐视网新的接盘方有可能是来自互联网的顶级企业。

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